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邸長興:開放多層次直銷時機還不是很成熟

2018年年底權健事件在行業引發的余波尚未遠去,圍繞著是否開放多層次直銷的討論依舊不絕于耳,就此,候普傳媒《直銷》雜志編輯部主任陳建獨家采訪了網絡直銷實踐與理論研究專家邸長興先生。

邸長興先生是海軍教官出身,后留學歐洲,擁有歐洲雙碩士學位。1998年加入直銷后,他潛心于直銷理論研究與培訓,是國內多家直銷雜志與網站的專欄作家,著有《網絡行銷是金》《直銷神奇思想》《獎金制度大寶典》等著作,曾被評為“亞太十大金牌講師”。

邸長興先生不僅是直銷理論的研究者,也是實戰家。他從經銷商起步,成為著名的直銷職業經理,先后擔任過跨國直銷公司歐洲區域教育總監,國際副總裁兼歐洲區總裁、北美區域總裁、美國知名公司的全球執行總裁等職務。后來更是創辦直銷企業——綠谷美健公司。

邸長興先生直銷足跡遍及全球40多個國家,對于世界各國直銷生態有綜觀的了解,從國際的視野看待多層次直銷問題,會有不同的“風景”。

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邸長興

候普傳媒:加拿大有單層次直銷與多層次直銷之分嗎?如何區分多層次直銷與金字塔銷售?

邸長興:加拿大的直銷一直是清晰的,保持著原來的本色,即直銷包括所有遠離固定零售地點的人與人之間的產品或服務的銷售。因此,直銷不僅包括單層次和多層次,還包括上門推銷、電視直銷等。

現在中國的直銷一直在混淆著概念,當它最早由海外進入中國大陸的時候,多層次銷售被臺灣人翻譯成“傳銷”。其實這是對多層次直銷的一種最準確、最直接、最簡易的翻譯。多層次就是人與人之間的產品與服務的信息傳遞,擊鼓傳花、傳播、傳達、傳遞,其實翻譯得非常不錯的,但是后來人們把多層次做壞了,做歪曲了,做臭了。隨著1998年政府的“一刀切”政策,傳銷這個詞在中國就成了老鼠會和騙局的代名詞而不能用了,只好用“直銷”一詞來代替,但是直銷代替多層次是不嚴謹的,因為它把廠家直銷、電視直銷、電話直銷、上門銷售和上門服務、單層次直銷等直接的銷售形式覆蓋了,讓人們一提直銷就聯想到多層次傳銷,這就是概念的不清晰。

如果直銷現在又做臭了,那么還有什么詞來代替呢?現在打著各種詞匯,各種名義但實質又是多層次的銷售還少嗎?在中國無論是政府、企業、直銷人還是大眾百姓都在刻意回避多層次銷售,這才是問題的關鍵,要知道這個詞是永遠不能繞開的,只有正視多層次,承認多層次,概念的混淆才能夠正本清源!

候普傳媒:當《兩個條例》頒布,直銷企業可以申請牌照合法經營直銷的政策出臺后,您當時是怎么想的,長舒一口氣,覺得直銷未來將一片坦途,還是覺得牌照是枷鎖?

邸長興:我當時發表過一些文章和觀點。當時我認為中國能夠做到這些已經是不容易了,而且符合中國國情,因為中國的改革開放是摸著石頭過河,循序漸進的。

這在直銷領域也是一樣,不可能立刻全面開放,因此設置一些難度來觀察中國直銷的發展實屬正常。比如保證金制度還是不錯的,這是具有中國特色的創新,也符合中國國情,這個創新還是非常成功的。拿牌企業就是比不拿牌企業要正規很多,從事拿牌企業的直銷商是有安全感的。因為,到目前為止,拿牌企業還沒有跑路的,因為保證金攥在政府手里,保證金是防止不良企業跑路的有效方法,也是預防不良企業給直銷商造成損失而能夠不償的一種有效措施。這就是保證金的貢獻,是屬于中國的特色創新。

候普傳媒:世界上其他的國家如何看待多層次直銷?又是如何監管的?

邸長興:在大多數國家,多層次直銷只是一種營銷的模式而已,看待多層次直銷公司和看待普通的商業公司沒有什么不同,監管也都如同普通商業公司一樣,按照自己國家現有的商業法律進行監管。比如保健品不能把“治療、降低、解決”等具有功效性的詞語或描述出現在產品包裝上要求不僅僅是針對直銷企業,而是所有企業的保健品,無論是什么形式銷售,在這方面違法了,就是違法了,監管機構不管你是什么樣的銷售模式。

候普傳媒:中國直銷行業對開放多層次直銷有很高的熱情,您對政府是否會開放多層次直銷如何看待?

邸長興:目前中國政府對多層次直銷開放與否是處在進退兩難、既頭痛又尷尬的狀態。

首先,中國加入WTO就要遵守WTO的規則,中國加入WTO承諾“開放無店鋪銷售”,這是WTO承諾的重要內容。一方面中國既要考慮遵守WTO承諾的國際形象,又要考慮國內直銷不規范所帶來的負面影響。一方面要鼓勵大眾創業,分享經濟,另一方面又要考慮必須對直銷亂象進行整肅。一方面支持大健康產業,支持中醫養生,另一方面又要整肅直銷行業對保健品的夸大宣傳。這就是我說的中國政府對直銷處在進退兩難、既頭痛又尷尬的狀態。

雖然直銷行業對開放多層次有很高的熱情,但是中國政府暫時不會全面開放多層次直銷,因為這不符合中國自鄧小平以來的“摸著石頭過河”循序漸進的成功經驗。然而,隨著時間的推移,大眾對多層次的認知提高,中國會逐步開放多層次直銷的,這一點從中國持續的改革開放的發展歷史來看是不容置疑的。

候普傳媒:您認為中國開放多層次直銷的時機是否成熟?為什么?

邸長興:我認為承認多層次的時機已經成熟,但是開放多層次時機還不是很成熟。為什么這么說呢?第一、多層次已經遍及各個行業,多層次已經不再是直銷的專利。借鑒直銷多層次人際網絡和多層次傭金制度幾乎遍及各個行業,無論是傳統的生意,還是新興的電子商務,都在借鑒直銷的多層次概念、思路和方法。如今互聯網上充斥著多層次會員推薦和多層次獎金制度的運用,雖然叫法五花八門,如電子商城、虛擬商店、廣告點擊、連鎖生意、廠家直銷等等,一曝光幾乎都有多層次的獎金分配制度在其中,即使他們不做面對面的銷售,他們也通過一層層的介紹客戶,或自動在網上注冊客和推薦戶而使用多層的推薦和多層次獎金制度的方法開展生意。不承認已經沒有意義,也失去了作用。

但是,另一方面,由于中國國民還沒有達到發達的、民主國家的素質,不僅僅是直銷人,所有的中國人都處在一個浮躁的、急于致富的文化環境中,很容易把一個模式做壞、作死。 一個模式出來大家都拼命往死里做,不留后路,這不僅僅是直銷,其它模式也一樣。由于直銷業績不大,但卻是涉眾最多的行業,中國是穩定壓倒一切的政治文化,因此,犧牲業績保證穩定是最重要的,所以暫時還不可能全面開放多層次直銷。

候普傳媒:如果中國開放多層次直銷,在法律條文上面,會有哪些方面的改變?

邸長興:如果中國開放多層次,那就一定會修改不符合直銷自然規律的條款,否則法規還是形同虛設,名存實亡。比如:

第一、要允許多層次

我們扣心自問,有幾個企業還是規規矩矩的單層次?幾乎都是多層次直銷。最多就是企業提交的申請牌照的文件在字面上符合政府的法規而已,而實際背后之行還是按照多層次規律執行的,否則企業也沒辦法活。在這一點上難道不是已經名存實亡了嗎?

第二、撥比要允許超過30%

中國直銷法要求其獎金總額不得超過該推銷員將產品直接銷售給最終消費者所得銷收入的30%。我們再扣心自問,所有的拿牌企業,哪個遵守了這個規定?企業公開拼制度,拼撥出比來吸引經銷商加盟,都以自己的獎金制度,撥出比高而引以為榮。連拿牌企業如此,更何況沒拿牌企業呢?在這一點上直銷法不也是名存實了嗎?

第三、要允許跨區域

中國直銷法規要求拿牌企業在審批規定的區域范圍運作。然而,我們再扣心自問,有幾個拿牌企業老老實實的在規定的區域運作?可以說是100%無邊界運作。其實,直銷法這一條在頒布的當天就已經名存實亡了,直銷無邊界,這是直銷的行業規律。違背了這個規律,自然也就是名存實亡了。

候普傳媒:有些人認為中國直銷牌照的含金量不足,對直銷企業的保護性弱。您認同這種說法嗎?為什么會出現這種情況?怎樣提高牌照的含金量呢?

邸長興:完全同意。對非拿牌企業管理不嚴造成拿牌企業含金量不足。

由于政府對非拿牌企業的管理不嚴,造成現在的非拿牌直銷企業以各種形式從事著非法直銷,如入無人之地,好像直銷法根本不存在一樣。這些非法企業混得好像不比拿牌企業差。只有對非拿牌企業的嚴格管控,才能凸顯直銷牌照的含金量。

牌照發的越多,業績越下降。中國直銷圈子很封閉,直銷商和直銷領袖就是圈子里那些人,一個新的企業拿到牌照可能就意味著一些老的企業里的一些直銷商和直銷領袖的跳槽。直銷行業內部的人員大遷移,從一家拿牌企業跳到另一家拿牌企業,整個行業的業績沒有向主流突圍,基本上都是在圈子里流動,因此,牌照發的越多,直銷商和領袖就越被稀釋。那么牌照就會變得含金量不足。

權健事件后,牌照含金量會更低。拿牌企業也沒有了安全感,牌照含金量進一步下降。

我認為,拿牌企業和非拿牌企業的根本區別就是合法和非法的問題。如果政府頒發了直銷牌照,就證明企業是合法的,否則就不要發牌照,出現問題,最多就是違規,而不能是違法。否則,就沒有人把牌照當回事。

候普傳媒:如果取消牌照制度會產生什么后果?

邸長興:目前這是個偽命題,目前政府不會取消直銷牌照。特別是當前正在大力整頓直銷行業的情況下,談取消牌照為時過早。但是要我想象一下取消牌照后會有什么后果,我想一定會天下大亂。現在這么管制還做亂了,如果取消牌照不管制,那不就更亂了嗎?

取消牌照要想不亂,只有將保證金制度擴大范圍,應用到所有直銷企業上,不能只針對拿牌企業。所有企業,只要它運用了多層次概念,多層次獎金制度,這樣的企業都要交保證金,可以按照注冊資本的比例繳納,也可以按照銷售業績的比例繳納,等等。另外,企業每年都要進行年審。這樣,所有的企業就會自動納入監督和管理之中,一旦出現欺詐行為,一旦有消費者蒙受損失,在取締和懲罰這些企業的同時,保證金就可以用來補償收到欺騙的消費者。我在2011年就提出了這些觀點,網上可查到我的文章。

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