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秦永楠:市場監管總局新政下的直銷企業轉型升級

直銷行業網訊 最近,市場監管總局相繼出臺三個文件,均圍繞著“打傳規直”這一主題。本期,新浪潮雜志對話中國經濟體制改革研究會特邀理事秦永楠,關于新政的相關問題,他將為我們一一解答。

新浪潮:近期,市場監管總局在一個月的時間內相繼出臺三個關于打傳規直的文件,行業內稱為7號文、8號文和9號文。在您看來,這三個文件出臺的背景及原因有哪些?政府部門為何在這時加大對直銷行業的監管力度?

秦永楠:我認為這三個文件出臺的背景有兩點,一是打擊非法傳銷,二是規范直銷。至于政府部門為何在這時加大對直銷市場的監管力度,原因在于兩點:第一,非法傳銷屢禁不止。雖然政府下發了多個文件,但全國各地各種形式的非法傳銷活動還是不斷發生;第二,直銷市場目前仍然存在一定的問題。可以說,非法傳銷沖擊了正常的直銷市場。政府選擇在這時出臺政策措施是為了有效地監管直銷市場,推動直銷業的轉型升級和直銷企業的健康成長。

新浪潮:這三個文件詮釋了怎樣的監管思路?您認為是否可以達到預期中的打傳規直的作用?

秦永楠:監管思路應該由政府部門的工作人員進行解釋,但我認為可以達到預期中的打傳規直的作用,并且意義重大。

新浪潮:政府部門一直在下發打傳的文件,但非法傳銷依舊屢禁不止。您認為其原因是什么?是否有辦法根除非法傳銷?

秦永楠:市場經濟從來都不是純凈的,有直銷的地方就會有滋生非法傳銷的可能。直銷在我國是一種外來的新經濟形態,出現不過短短的二十八年的時間,由于尚處在發展的過渡期,所以總會出現一些問題。打擊非法傳銷是一個長期的任務,是一個漫長的過程,并不是一時就可以完全解決的。對非法傳銷的杜絕可以從政府和企業兩方面著手:一方面,政府推出力度更大打傳的政策措施;另一方面,直銷企業通過規章制度等企業行為進一步規范自己的經營行為,遠離非法傳銷,在兩者共同作用下,才能減少直銷市場中傳銷違法行為的發生,并推動直銷企業進一步健康成長。

直銷企業自身則既要堅守直銷的本源,又要通過創新驅動轉型升級,在目標上兩者是一致的,都是為了促進直銷企業的健康成長。

新浪潮:您認為直銷行業現階段存在哪些問題?直銷行業經營的紅線在哪里?

秦永楠:我認為直銷企業現存的第一個問題在于產品方面。由于直銷產品大部分都是關系到人的健康、容貌和日常生活中具有一定新技術含量的復雜性消費品,這些產品都有其生命周期,當這種產品從購買到使用的知識已成為一種常識,購買和使用便捷的情況下,就不再需要直銷這種人員面對面的服務了。當前,在直銷市場存在不少同質化同構化的產品,已經退化為簡單性的消費品,如果和網購市場上推出的同類產品競爭,無論在價格上,還是在購買和使用的便捷上都不具有優勢,因此,直銷企業需要不斷地對自己企業的核心產品像蘋果、華為一樣進行研發和升級換代,并針對消費者的需求,占領技術制高點,采取分眾定制方式的研發和量產,以滿足不同類別的消費者個性化有效需求,這樣才能保持每個直銷企業各自的品牌優勢。實踐證明,一直在直銷市場上長盛不衰,領跑直銷業的多數企業都是在核心產品的技術制高點、研發設計方面處于領先的狀態;直銷企業和其他領域的制造業企業一樣,如果不通過研發設計的創新保持自身核心產品的核心技術的領先,不管你今天有多大,早晚要在日益激烈的市場競爭中敗下陣來,中興公司就是證明。

直銷企業當前所面臨的第二個問題是如何在三網合一復合型營銷體系中,充分發揮直銷的基礎作用,有效地分眾導流,從而使三網合一的復合型營銷體系協同運營。這方面,在當前直銷業第三次轉型的拐點期已經有一些企業創造出創新的案例。

直銷企業現存的第三個問題是人力資本的重組的問題,也就是人才的問題。其實,所有企業的問題都可以歸結為人才的問題,但是以人員直銷為基礎直銷企業,人才問題尤其重要。人員直銷是人力資源密集型的營銷方式,本身就是一個從人員直銷向人才直銷的發展過程,既是一個直銷人員專業化的過程,又是一個直銷人員自我學習的過程。直銷企業的組織架構具有明顯的學習型組織的特征,無論是直銷公司的平臺,還是直銷系統的活動,無不具有鮮明的學習性質。在全球科技革命和產業變革的新浪潮下,人力資本的重組是當前直銷企業面臨的重要問題。目前,在人才問題上已經有多個直銷企業在戰略選擇、制度安排、組織架構進行了新的賦能,并取得了成效。

直銷企業經營,我認為主要有兩條紅線必須堅守:一是直銷行為堅守單純以銷售商品為目的;二是經營行為堅守住不越過法律和政策法規的紅線。

新浪潮:針對直銷行業的掛靠問題,您有怎樣的見解?文件出臺之后,對形成事實掛靠的直銷企業會產生怎樣的影響?

秦永楠:掛靠是一種短期行為,這種掛靠的關系,無論是對直銷公司,還是掛靠方都是不利甚至是有害的,因為直銷是以公司的品牌銷售直銷公司的品牌產品行為,商品的所有權屬于直銷公司,當掛靠方無論是以合作方的形式,還是以關聯方的形式出現,都不符合直銷企業的特殊的規定性。目前,已經有多個案例證明,掛靠這種關系對直銷公司和掛靠方都是有害的。如果掛靠方利用直銷公司的合法身份進行非法傳銷,則是對直銷公司的致命損害。

和掛靠不同的是,直銷企業在企業成長的特定階段,采用并購的方式,依法對某些符合本企業戰略方向,認同企業的文化,依法按照企業的規章和制度進行了并購,在直銷業不同時期的轉型過程中,已經產生過不止一次的成功案例,并取得了良好的效果。

在當前國家市場監管總局政策措施下,凡是有掛靠關系的直銷企業,有必要盡快對掛靠關系進行清理,并與符合本企業戰略方向,志愿遵守企業的規章制度的合作方或關聯方進行談判,并依法進入并購程序。

新浪潮:以您對企業的了解,企業對于監管新政是一種怎樣的態度?又采取了什么應對措施?

秦永楠:依我對部分正規直銷企業的了解,這些直銷企業對于國家市場監管總局的監管措施都持有一種認真的態度對待。正規的直銷企業會繼續以創新驅動的方式推進自己企業的轉型升級,以順應政策措施的實施。

新浪潮:在您看來,企業應如何避免以直銷名義和資金盤等形式實施傳銷的違法行為?

秦永楠:直銷是一種單純以銷售商品為目的的銷售行為,這種銷售行為和各種以直銷名義以及資金盤等形式實施傳銷的違法行為有著本質的不同。一部分成熟的正規直銷企業已經建立起比較完整的避免以直銷名義和資金盤等形式實施傳銷的違法行為的規章制度和措施,從企業的規章制度和措施入手,可能是避免以直銷名義和資金盤等形式實施傳銷的違法行為的關鍵。

新浪潮:商務部備案的直銷員數目并不多,大部門企業直銷員都是“無證上崗”。針對這種現象,您認為“直銷員”一詞如何界定?未經商務部備案的直銷員是否可以從事直銷?

秦永楠:關于如何界定“直銷員”一詞,可能是來源于境內直銷業第一次轉型中提出的“店鋪+推銷員”的推銷員一詞,具有直銷行為的直銷人員和推銷員有著重要的區別。直銷是以消費者為中心的營銷行為,消費是直銷行為的起點,并通過重復消費貫穿于直銷行為的始終,因此,直銷人員具有消費者的身份屬性。這些以消費作為主體行為主要成分的直銷人員構成了直銷系統的基層(底層),是各個直銷企業直銷人員的主要組成部分,并承載了直銷企業大部分的銷售額。由于這部分直銷人員行為的主要成分為消費,因此,我們可以將其定位在經營性消費者。這部分經營性消費者和以推銷為職業行為的推銷員有本質的不同,因此,只能夠將以從事直銷作為職業行為的直銷人員定位在直銷員,這也是為什么在商務部備案的直銷員人數不多的一個原因之一。

必須承認,這些經營性消費者參與了直銷市場的活動,但經營性消費者行為的主要成分是消費,而不是銷售;在國際上已經有的國家和直銷企業將最終消費者、經營性消費者、職業直銷人員等人員的屬性進行了劃分,這樣,既有利于直銷企業對直銷人員的分級分類管理,也有利于政府對直銷市場的分級分類管理,這也是當前國家市場監督管理政策措施向直銷市場的各個行為主體提出的一個任務,也是向關心直銷企業的健康成長和直銷業可持續發展的各界有識之士提出的一個課題。

新浪潮:此次監管新規首次明確經銷商不允許從事直銷,從執行層面看,您認為能否禁止得了?

秦永楠:首先,在相當多的直銷企業使用的“經銷商”一詞是不準確的,經銷商只是指一個完全獨立的經營機構,經銷商是通過買斷公司的產品和服務從而擁有產品的所有權和定價權,其獲取的是利潤而不是傭金,它可以從事經營多種產品并非只經營公司這一種品牌的產品,這些和只是用直銷公司的品牌銷售直銷公司的品牌產品的直銷行為大不相同;之所以一部分直銷企業普遍使用“經銷商”一詞,可能同樣源于直銷業的第一次轉型中的‘店鋪+推銷員’,在轉型中的直銷企業的營銷體系內,頭一次出現了以店鋪法人或個體經營者身份的專賣店,因此,這部分經營者習慣地自稱為經銷商,以有別于自然人的直銷人員,這種稱謂一直沿用于至今。

實際上,在第一次轉型中出現的店鋪是連鎖專賣店,這些連鎖專賣店同直銷公司的關系不是一種買斷關系,是專門用直銷公司授權的品牌專門銷售直銷公司的品牌產品,而經銷商則是以自己的名義從事銷售;連鎖專賣店的收入主要是來自于直銷公司的傭金收入,而經銷商的收入則是商品買賣的差價收入;連鎖專賣店在直銷公司的授權范圍內發生民事行為的法律后果歸于直銷公司,而經銷商與用戶之間發生的民事行為的法律后果須由其自己承擔。

針對上述經銷商和代理商之間的區別,北京理工大學的倪岳峰教授就曾指出在這一類的經營者是代理商而不是經銷商。我理解的是,此次監管的新規明確規定不允許從事直銷的經銷商是特指通過掛靠和直銷公司建立關系的合作方和關聯方,相對而言是比較準確的。

新浪潮:毋庸諱言,單層次、不準跨區域和不準超范圍的規定,在直銷實踐中已很難嚴格遵從。面對現實,您覺得是修改條例更合適,還是繼續加大執法力度以求名實相副更合適?

秦永楠:我認為兩者需要雙管齊下,既要繼續加大執法力度又要加快修改條例,“兩條腿走路”才能走的更遠。

新浪潮:云聯惠被打掉,讓行業看到了國家打擊網絡傳銷的決心。您覺得這會對直銷業造成什么影響?

秦永楠:打掉云聯惠對業界來說是好消息,其實許多正規直銷企業都希望看到非法傳銷被不停地被打壓下去。傳銷對直銷業的不良影響嚴重,打擊非法傳銷有利于直銷業的可持續發展。

新浪潮:在您看來,今年會不會成為直銷行業具有轉折性意義的一年?

秦永楠:2018年是直銷業面臨挑戰最大的一年,如何將這種挑戰變成機遇,是直銷企業今年面臨最大的挑戰。從2016年開始,直銷業連續三年面臨轉折的拐點,今年是第三次轉型拐點期的轉折點。轉型即轉折,在今年這個轉折點上,直銷企業需要采取創新的方式來應對挑戰。我相信已經經歷過兩次轉型并正在進行第三次轉型的直銷業可以迎接這個挑戰,并且可以實現創新發展。

【責編:dsichn】

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